公共关系科学定义探源

北京联合大学公共关系教授 李兴国

提要：公共关系号称有上千条定义，为什么始终没有统一呢？本文对现有定义存在的问题进行了剖析，追溯了造成这种现象的原因。提出遵照逻辑学的规则，用属加种差的方法为公共关系下科学定义，并将公共关系的科学定义分为一种本质属性的定义和四个派生属性的五个层次的定义。
关键词：公共关系；逻辑学；科学定义；五层次

    老子曰：“道可道，非常道。名可名，非常名。”什么是公共关系（简称公关），这是我们认识、传播、发展公共关系事业的首要问题，但迄今我们也没有形成对公共关系统一的定义。世界上恐怕没有哪个学科像公共关系这样号称有上千条定义。为什么公共关系就这么难以产生统一的定义呢?用普通逻辑学的科学定义法则可以帮助我们深入思考。
普通逻辑学（过去称形式逻辑学）是全人类进行思维活动，思想交流，表述和论证思想的不可缺少的逻辑工具。它有助于人们正确地认识事物，获取知识，正确地表达思想，严密地论证思想，有助于人们识别、驳斥谬误和诡辩。
逻辑学的规则告诉我们什么呢？
一、根据逻辑学的规则，公共关系难以产生统一的定义。其理由如下：
（一）公共关系是多重含义的概念不可能用一个定义完整表述。定义必须从理解概念开始。逻辑学证明：事物是客观存在，概念是反映对象特有属性或本质属性的思维形式，是人们进行判断和推理的基本要素。它的语言表达形式是语词。概念是语词的思想内容，语词是概念的语言形象。任何概念都必须借助语词来表达；同一概念可以用不同的语词来表达；同一语词在不同语境中可以表达不同的概念。公共关系这个语词表达一个有多重含义的概念，反映多种客观事物，因此，对多重含义的概念不可能用一个定义完整表述。
    公共关系是人们的认识客观世界时，从“社会关系”、“人际关系”、“组织关系”、“群体关系”等众多相关关系中区别出来的一种关系。我们用的“公共关系”的语词表达这种有独特属性的客观事物，但语词永远无法完全表达客观存在，这就是真理的相对性的一种表现。对公共关系下的定义首先就要受到这种相对性的局限。
（二）公共关系的概念一直存在着用不同语词来表达的现象。例如：在英语中“Public Relations”，“Public Affaires”，“Public Communications．”在中文中都被译成“公共关系”的语词，都反映公共关系的概念。另外，在中文中“公共关系”与“公众关系”是并存使用的语词，反映同一概念。
（三）同一语词可以表达完全不同的概念。例如“白”这个词，可表示颜色，也可表示表示错误的、无代价的。如“写白字”、“打白条”等20多种意义。公共关系亦如此，也是一个多义词，可以有多种解释。导致公共关系定义千差万别。例如：
1．1978年10月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上，代表们达成共识：“公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的利益。”
2．中国内地第一本公关学专著，1986年出版的《公共关系概论》认为：“所谓公共关系就是一个企业或组织同有关公众良好相处时所采取的一系列政策、行动和手段。”
3．1999年劳动和社会保障部《公关员职业培训和鉴定教材》定义是：“公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。
1988年，笔者根据日常对话中对公共关系的不同用法，用9句话解释公关的多义词性质。
① 长城饭店的公共关系不错。（指静态评价）
② 张三是干公关的。（指职业）
③ 李四是学公关的。（指学科）
④ 王五很有公关头脑。（指观念、意识）
⑤ 苏联从阿富汗撤军，是在搞公关。（指活动，专项活动）
⑥ 尼克松下台是公共关系的失败。（指形象和舆论环境）
⑦ 他写了本《公共关系》。（指公关理论）
⑧ 赵六不会搞“公关”。（“公关”指日常工作）
⑨ 有人说张骞通西域，郑和下西洋就是中国的公关。（指古代不自觉的“公关萌芽”。）
    后来，笔者根据多年的教学与科研，特别是多次参加大型国际公关研讨会与举办全国师资研讨班，经反复思考，提出5层次说，并在拙作《企业公共关系实务》和教育部十五规划教材《公共关系实用教程》中加以介绍。
    “公共关系”这一语词在概念中反映的对象所特有的属性有五个：分别时公共关系状态、公共关系活动、公共关系职业、公共关系学科和公共关系观念。它们是相互联系，层层递进，不能互相取代。
    五层次的逻辑关系是：①先有“公共关系状态”存在，它不以人的意志为转移；②这种客观存在的关系，需要人们去主动的调整适应，因而有了“公关活动”；③随着社会的发展需要有人专门搞这个活动，并有人愿意为其支付劳动报酬，于是，就产生了“公关职业”，④搞公关职业的人为提高工作效率，总结了实践经验，找出规律，上升为理论，就产生了“公共关系理论”；有专人为其著书立说，去大学教授公关，就产生了“公关的学科”；⑤这种学科知识的传播使一些人也掌握了这种思想方法，就产生“公关的意识”、“公关的观念”。公关理论研究和教学的基本目的，就是要传播公关观念，塑造现代新人。
    为了简便规类使和学生不致记混，我们特把“科学”与“学科”合并为一个层次，共5个层次。这种分层法是否有科学依据呢，结论是肯定的。
二、一个语词，一个概念有多重定义具有普遍的科学意义
其理论依据至少有四个方面：
（一）这是事物的多样性本质所决定的
    一个词语，一个概念，有多种定义具有科学的普遍的规律性。例如：“水”是最普通，最常见的物质，但不是一个定义可以说清楚的。化学定义说：“水就是两个氢原子和一个氧原子的化合物。”物理学定义为：“水是一种五色、无味、无嗅的透明液体。”在中国最具权威的辞书《辞海》中，水有9种解释，派生概念多达414种。
（二）一个语词多重定义是事物的发展性本质所决定的
    事物自身与人类认识是发展着的，每个人对世界发展的认识不可能完全一样，因此它很难产生统一的定义。例如：人是天下最司空见惯的，但是对“人”也没有统一的定义。对人的定义就有几个明显的发展阶段，原来我们认为“人是无羽毛直立两足动物”；后来认为“人是有理性思维能力的动物”；现在认为“人是制造和使用生产工具的动物。”最新研究又证明：大猩猩与黑猩也能制造和使用自然界中没有的简单工具来觅食、活动。恐怕今后对什么是“人”的定义还需要再发展。
（三）一个语词多重定义是定义方法的多样性所决定的
    按照逻辑学的要求，下定义方法有两大类、四种定义方法。两大类：一类是真实定义。科学概念都属于真实定义。另外一类是语词定义，这种定义只对语词的意义给解释，而不一定是以事物本质属性的揭示。
    四种定义方法包括：1．属加种差定义；2．发生定义；3．关系定义；4．功用定义。这四种方法切入点迥然不同，因此，必然导致定义表现不同。
（四）一个语词多重定义是定义的局限性所决定的
    任何定义都有局限性。首先“逻辑上所谓下定义，是给事物下定义，而不是给概念下定义，这是有着重大的区别”。事物总是相互联系，变化发展的，定义只能揭开事物的某些方面的规定性，不能全面揭示事物的联系，因此定义总是不完全的。正如列宁说过的：“所有的定义都只有有条件的相对的意义，永远也不能包括充分发展的现象的多方面联系”，因此，任何定义都不能代替对事物的具体分析与事物本身。
三、一个语词多重定义具有对实践的指导意义
    综上所述，既然公共关系不可能有统一的定义，怎样形成共识，怎样解除对公关的模糊认识和实用主义的混淆视听呢？
    首先，虽有定义不统一的遗憾，但是对此我们大可不必紧张，因为这是许多学科共性的问题，模糊认识论也使我们的研究走到了今天。因此，我们不妨学一学禅宗大师的风度，“佛是什么？佛是干屎橛”，符号就是符号，事实依然是事实，在没有统一定义的情况下，搞公关的依然可搞公关。
    其次，如果一定要下定义，下定义时就应按照“具体情况具体分析”这一马克思主义哲学活的灵魂去下，按照“公共关系”这一语词所包含的5种含义下，用科学定义的“属加种差法”下定义，这样最容易讲清楚。二十年来我在教学中坚持这样做，一直很成功。我们不提倡用非科学定义的语义定义和比喻定义法下定义。因为根据常识，公众只知道“生产关系是关系”、“人际关系是关系。”公共关系也应当是“关系”。如果不按照科学规则对公共关系下定义，随意说“公共关系就是××的结果”、“就是××特色”、“就是××两个文明建设等等”必然会造成今天定义混乱的局面。
四、现有公共关系定义中的逻辑问题
    公共关系定义方面的逻辑问题主要是因为使用了非科学的方法。
（一）使用语词定义法
1语词定义法作为逻辑方法之一，有助于人们沟通思维认识，但不适用于科学定义。因此不能为公共关系下科学的定义。
什么是语词定义法呢?有两种表现：
    一种是说明的语词定义。当别人不了解语词的意义时，我们就要用已有确定含义的语词给以说明，例如：“乌托邦”原为希腊语，“乌”是没有，“托邦斯”是地方，“乌托邦”就是指没有的地方。
    另一种是规定的语词定义法，提出一个新的语词或者在某种特殊意义上使用某些语词时，我们就应对它们做出规定性的解释。例如“四个坚持”，就是“坚持社会主义道路，坚持无产阶级专政，坚持党的领导，坚持马列主义毛泽东思想。”
    中国公关界最早引进的大部分定义属于此类。例如：世界上最大的专业公关公司之一——希尔·诺顿公司认为：“公共关系是以实事求是，真实和能够令人理解的信息传播，来加强交流，使组织融会于所处的环境中，促进了解，建立和保持信心。”
    世界上另一家最大的公关公司——博雅公司则强调：“公共关系掌握社会变化，向管理人员通告和预报信息；公关关系以公众利益为最高目标，公共关系组织企业、机构的内外传播，这种传播不仅仅是通知，而是带来理解；公共关系作为组织的永恒监视器，监测组织目标与公众利益是否相符。”这些定义虽然可以说明问题，但既不是“科学定义”，又不能以“完整定义”的姿态结束讨论。
（二）定义中不注意遵守逻辑定义规则
1．逻辑定义规则一：“定义项的外延与被定义项的外延应是全同的”。也就是说不能犯“定义过宽”或“定义过窄”的错误。例如定义“人是哺乳动物”就过宽了，哺乳动物太多了。定义“人是能辩证思维的动物”就过窄了，因为“能辨证思维”的只是一部分人的属性。在公关界也有此类问题。
    有的学者坚持“公共关系就是人的关系”，就是定义过宽。虽然我们不能说公共关系不是人的关系，但人的关系很多，这一定义没讲出公共关系的特殊属性。
同理，把公共关系当作“人际关系”也是过宽了。因为人际关系学包括研究个人，群体的与团体的人际关系。
1认为“公共关系是解决人际、社际、国际间的关系问题的学问”，也属于定义过宽。
对多义语词公共关系不加限制，只讲它是“××职能，××工具，××活动”，必然不能与公共关系的含义相同。这是讲公共关系定义过窄。
    为什么有人不同意全国通用教材《公共关系学》中关于公共关系是“社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的科学和艺术”的定义?其根本原因就是将公共关系定为“为了塑造组织形象”这一单一目的，定义过窄，不足以反映公共关系的全部特性。
2．逻辑定义规则二：“定义项中不能直接或间接地包括被定义项。”犯“同语反复”或“循环定义”的逻辑错误，这种错误有三种表现形式：
（1）完全用语反复，如“科学家就是被称为科学家的人”。
（2）部分的同语反复，例如说直角三角型“就是有一个角为直角的三角型”。准确说法应该是“有一个角为直角的三边封闭的平面图形。”
（3）循环定义隐在逻辑中，例如“原因就是引起结果的事件。”
    公关界的这类的定义并不少见，例如：公共关系就是“公共的关系”；公共关系活动是“具有公共关系性质的活动”；公共关系职业是“专门提供公共关系方面的劳务而收取费用的职业”；公共关系学“是以公共关系活动及其规律为研究对象的一门边缘交叉学科”。为中国的公共关系下定义则谈“中国的公共关系是××指导下的公共关系。”这些都属于循环定义。
3．逻辑定义的规则三：“定义项不能包括含糊不清的概念，定义项中也不是能用比喻”，例如：“宗教是人民的‘鸦片烟’。”在公关界的此类表现如：“公共关系是赢得爱的艺术”；“公关是90%做的好，10%靠宣传”等。
4．逻辑定义规则四：定义项一般不应包括负概念。例如“偶数就是非奇数”。在公关界表现为：“五伦以外的人类关系，谓之公共关系。”
以上分析并不是想把目前所有定义用逻辑学的武器一网打尽。而是建议用逻辑的方法为公共关系推行科学定义。在不下定义时，大家可以各抒己见。
五、按逻辑学的科学定义原则为公共关系下定义
    怎样用逻辑学的方法为公共关系下科学定义呢？首先，用属加种差科学定义方法为公共关系的本质属性下定义，然后对公共关系的派生属性下定义。
（一）用属加种差为公共关系的本质属性下定义
    列宁说：“下‘定义’是什么意思呢？这首先就是要把某一概念放在另一个更广泛的概念里”。照此逻辑，公共关系是什么呢？它的“大概念”与“属”应是社会关系。因此，科学定义为：所谓公共关系就是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，这种关系主要表现在心理环境关系上。
这一定义的设计思路是：
1．公共关系是一种客观存在的事物，是一客观状态。不管我们认识与否，它都存在。公共关系不是“社会组织为了什么……，通过什么……，去与公众结成的一种社会关系。”它是客观存在的，只有承认了这一点，公共关系研究才具有普遍的意义，公关意识、公关观念才更有价值，否则就可以理解成不去主动“结成”这种关系，就没有公共关系。如同“不结婚就没婚姻关系”一样。
2．这种社会关系内的“种差”是“以社会组织为主体”，不是“个人”，也不指“所有人”，同构成生存环境，特别是影响其生存发展的公众构成的关系。不构成生存环境、不发生任何联系的不是公共关系的公众。
3．强调了心理环境。
    这是根据研究人际关系的体会得出的成果。这一定义在格式上学习了按照列宁提倡的逻辑定义方法，在第一句话后又加一个种差，强调它“主要作用于组织的心理环境”。人是一切社会关系的总和，人际关系可以有许多种分类法。如：按政治经济、法律、伦理分；按血缘、地缘、业缘分；按群体的特征分类；但其核心是人的“情感关系”。因为别的关系，例如法律、伦理关系等并非本质特征，对的其研究都被别的学科瓜分完了，只有人与人的情感关系问题，主要由人际关系学来解决。平常人们讲的XX人的“人际关系好”，这既不指政治经济，也不指其婚否、住哪儿的血缘、地缘关系，而是指他与其他人较建立的情感关系。因此情感关系是人际关系的本质属性。
    同理，公共关系也是攻心为上。无论传播、管理、塑形、沟通，都是一种心理环境上的感情投资，是人们心灵上的关系；不是血缘、地缘、业缘的关系。
（二）为公共关系的派生属性下定义
    关于公共关系本质属性的定义是强调公共关系的客观性，但人们主动做的、研究的公共关系，是由其派生出来的公关活动、公关职业、公关学科、公关观念等四个层次。现用科学定义法分别定义如下：
1．所谓公共关系活动，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，协调利益，优化生存心理环境，影响公众的社会实践。
2．所谓的公共关系职业，就是通过收取劳务费，为社会组织改善生存发展环境，从事定向的调研、策划，塑造形象，协调利益，实现传播与评估工作的，争取公众理解与支持的职务行业。
3．所谓公共关系学，是研究社会组织如何为了生存发展，调整自身行为，传播沟通，塑造形象，协调利益，改善生存环境，争取公众理解与支持规律的一门综合性、应用性学科。
4．所谓公共关系观念（意识），是建立在“没有公众的支持便没有事业成功”的认识基础上形成的一种自觉传播沟通塑造形象，协调利益，改善生存环境，争取公众理解与支持的指导思想。
    在这几个定义中，试图做到：（1）都用属加种差的方法，把“活动”归为“社会实践”；把“职业”归为“行业”；把“学”归为“学科”；把“观念”归为“思想”这些大“属”中去。（2）避免循环定义，概念重复。不说：“公共关系学是研究公共关系学问。”对公关界以外的人。我们的每个定义都可揭示出其本质属性，展示一些实质性的描述，而不是从概念到概念。（3）选用了最科学的方法下定义，每个定义的核心是共性的，因而每个定义都可以单独使用，不损失信息，每一个定义都可以向未知者传递什么是公共关系的信息，同时又互有特殊属性，各具不同的属与种差。
    所有这些定义中揭示了以下的内在逻辑关系：①主体——社会组织，不是个人与所有人。②客体——公众，只包括构成组织生存环境的公众。③中介——传播沟通，不仅是大众传播或仅人际传播。④核心工作——塑造组织形象，这是行为特性；协调利益，这是内在动力。⑤范围——组织生存心理环境，不是人际，国际间的关系。⑥目的——组织生存发展，不是形象和传播，也不是管理，那些都是手段，生存发展才是目的。
以上管窥，请大家斧正。

参考文献：
1．诸葛殷同《形式逻辑原理》，人民出版社，1982年11月，第50页。
2．列宁《列宁选集》，人民出版社1972年版，第2卷，第808页。
3．列宁《列宁选集》，人民出版社1972年版，第11卷，第146页。
4．斯科特·卡特李普，阿伦·森特，格伦·布鲁姆著，汤滨，王彦，孙会良译《有效公共关系》，中国财政经济出版社，1988版。
5．李兴国《企业公共关系实务》，中国商业出版社，1974版。
6．熊源伟《公共关系学》，合肥：安徽人民出版社，1990版。
7．国家职业工作委员会公共关系专业委员会编写《公关员职业培训和鉴定教材》，复旦大学出版社，1999年版。